解構與重構 全球汽車工業經過100多年的發展，已步入穩定發展的成熟期，產銷量增長平穩，成為世界各國重要的經濟支柱之一，近二十年，全球汽車行業呈現“快速增長－整體下滑－迅速增長－穩定增長”的發展趨勢。汽車產業正在進入解構與重構的時代，產業格局也將隨之發生變化。全球汽車保有量從10億輛向20億輛挺進，傳統汽車大規模生產、大規模使用模式正在受到越來越強的資源、能源和環境、法規和汽車文化的制約。為了應對這一挑戰，以電動化、網聯化、智能化、共享化、定制化等“五化”為特征的汽車技術革命和商業模式創新，正在快速乃至顛覆汽車產業的生產方式、營銷模式、使用形式。可以說汽車產業正在進入解構與重構的新時代，新的產業格局孕育待生。

汽車零部件是汽車工業發展最為重要的基礎，隨著中國汽車工業的飛速發展，中國汽車零部件在產業規模、 產業鏈協同、產品創新、品質提升等方面取得了顯著成績，但是中國品牌零部件的發展依然嚴重落后于整車，缺失關鍵核心技術，外資品牌占據核心零部件產品市場等問題不是短期內就能解決的戰略性問題，汽車零部件產業的品牌化既是國家的戰略需求、也是企業家的愿景和使命、同時也是企業競爭的最強大的核心競爭力，順應汽車產業“五化”的新趨勢和未來的新格局，零部件產業恰逢其時，契合了這個最好的偉大時代，同時也將迎接最激烈的競爭。

品牌建設的好時機
這是最好的偉大時代：中國國家品牌戰略和“制造業2025規劃”把中國品牌尤其是制造品牌提升到國家戰略和國家意志，是汽車產業和零部件產業品牌化的最強大的背書；汽車“五化”對傳統汽車制造業價值鏈和產業模式產生了重大的影響，主要體現在三個方面：

第一個方面是：電動化和模塊化將改變汽車生產的傳統分工模式，產業組織形態將發生顯著變化，整車企業“產品定義權”被削弱、水平型分工體系推進以及跨域企業進入是一個相互影響、循環往復的過程。產業組織形式將發生顯著變化，模塊化生產企業（比如是動力電池）將通過生產標準化、通用型產品，逐步取得獨立的市場地位；汽車產業“安全”的基本屬性，會推動家電、航空、手機/通訊、家居等行業融入到汽車行業，傳統零部件的分類和產業特征將形成跨界，對“產品定義權”進行重新定義，零部件的話語權將逐步提升。

第二個方面是：以客戶價值保持和維護為核心，產業組織重心正在從制造向服務轉移；制造業服務化（Servitization）是制造業由提供產品或產品與附加服務向以顧客為中心的“產品服務包”轉變。“產品服務包”包括產品、服務、支持、自我服務和知識，其中，服務占據主導地位，是價值增值的主要來源，無論是從零部件的價值鏈還是從零部件的市場需求（B端市場和C端市場）來看，圍繞客戶從滿意到價值滿足的服務，是全球性零部件企業的品牌化方向，博世、德爾福、康明斯等企業已經步入了制造服務階段。

第三個方面是消費者由購買汽車轉為購買出行服務，汽車產業的需求模式和消費模式將發生根本性改變。平臺經濟和共享出行模式的出現，使得消費者由購買汽車轉向購買出行服務，從發展來看，消費者購買出行服務替代購買汽車的傾向會越來越明顯，對汽車出行服務品牌也會越來越強依賴，這一趨勢必然使得傳統整車企業通過汽車產品品牌控制市場的能力弱化。

這三個方面的重大影響，對于零部件企業而言，正是最好的戰略升級和品牌建設的時機，提供了品牌創新的良好的外部環境和產業環境，在一定程度上提供了重構國外零部件品牌和整車品牌的弱勢地位的機遇。

競爭中的戰略思考
最激烈的競爭：毫無疑問，零部件產業周期性、季節性、區域性、三高密集的行業特性仍然是當下和未來的產業特征，傳統整車、“造車新勢力”、跨產業進入者、零部件反向整合等新的產業競爭格局，將把汽車產業尤其是零部件產業推向更為激烈的競爭態勢，如果說傳統的零部件企業能夠依賴技術、產品、成本優勢與整車企業形成良好的產業互動，進而獲取不錯的發展機遇乃至樹立區域性品牌的話，在“五化”趨勢下，零部件企業可能需要從戰略的高度來思考企業的品牌，而不能局限于把品牌僅僅作為美麗的“皇冠”。

具體而言，從三個方面進行思考，

第一個方面，以更高格局進行戰略思考，從“品牌生態圈”高度和視角進行企業戰略和品牌布局；產業的融合和以客戶價值為中心，推動了汽車產業品牌生態圈的建立和完善，客戶對于品牌的認知從單純的企業品牌、產品品牌升級為“系統服務品牌”，品牌生態圈本質上是以企業品牌為輸出的價值共同體，是一個基于用戶價值和跨產業網絡高效和智能合作，所形成的網絡成員資源共享、價值共創、利潤共享的群體性產業網絡模式。客戶需求激發、組織動態演化、信息技術整合和群體協作響應，是品牌生態圈的核心；以客戶價值中心、以客戶品牌生命周期管理為策略，用戶不再是產品被動接受者和企業商業利潤的貢獻者，而成為參與產品和產業價值形成的創造者、產品消費者與使用者；零部件企業應以更高的格局，參與到品牌生態圈的建設中，通過積極融入（技術、人才、資本等舉措）進行產業整合和創新提供一體化服務，以滿足客戶需求并形成品牌壁壘。

第二個方面，設計和管理企業品牌的包容性和產品品牌區隔的平衡，企業品牌和產品品牌承擔不同的角色，為客戶提供不同的品牌服務，如何形成品牌外部高度一致、品牌內部格局清晰又兼容互補的品牌體系，是零部件企業品牌生態圈建設的突破口。零部件企業在生態圈背景下將會加速并購重組和集團化，未來以企業品牌為品牌價值主體、以多產品品牌為載體的零部件品牌將成為一道亮麗的風景線，這將改變傳統的零部件企業品牌和產品品牌的單一品牌模式，推動零部件品牌的多元化和包容性發展。

第三個方面，依托產業融合，建立零部件企業的技術品牌，零部件企業要逐步把對于技術、研發的重視提升到品牌戰略層面，并通過有效的品牌化進行管理；無論是整車企業（如奧迪、本田、通用、豐田等國際性企業和吉利、廣汽等自主品牌）還是國際性零部件企業（如江森自控、康明斯等），對于技術品牌的高度重視和保護，已經發展為企業的核心競爭力，技術和研發能力不僅僅是支撐零部件企業參與生態圈建設的內在競爭力，也是企業與產業、客戶、社會進行互動和溝通的強大競爭力，而這種競爭力需要從實驗室走向市場，從窄眾走向社會公眾，零部件企業技術品牌對于推動企業融入產業具有強大的推動作用。

無疑，零部件企業的品牌建設是一項極其艱苦的系統工程。國家政策和產業規劃推動零部件品牌建設，政策體系的指引和品牌培育專項基金等舉措，給零部件企業帶來了良好的發展契機；零部件企業基于新時代、新格局的思考和踐行，也將在這個偉大的時代帶來最為激烈的競爭。

謀局者勝，我們有充分的自信，中國零部件企業家的格局、膽識和執行力，已經能夠迎接這次偉大的挑戰。


作者   黃琦   首都經濟貿易大學  教授  

中國品牌研究中心副主任